Canales de Distribución


Dentro del marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los

posibles compradores los productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmandola y efectuando su cobro.


Estrategias del canal de distribución


Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinación de ambas:




Ø Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto.

Ø Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.

Principales tipos de canales de distribución:


Canal largo: Número de intermediarios elevado.

Como mínimo intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor.

Canal corto: Número de intermediarios reducido. Está constituido por el fabricante, el detallista y el consumidor. Se elige esta forma cuando el número de detallistas es muy reducido o tiene un alto potencial de compra

Canal directo: Canal en el que no hay intermediarios entre productor y consumidor final. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos, o el volumen de venta es reducido, por ejemplo un artesano que vende directamente su obra.

Estos tres canales son los básicos, pero continuamente surgen nuevas formas de canal de distribución cuyo objetivo es lograr mayor eficiencia y eficacia en el sistema de distribución.

En turismo el cliente suele moverse a través de todos los canales o intermediarios del servicio de dos maneras: una a través de agencias de viajes o Touroperadores y la otra por cuenta propia, pero haciendo uso parcial o total de todos los canales intermedios.

Las agencias mayoristas o Touroperadores utilizan prácticamente el canal largo. Dado que venden a las agencias minoristas los paquetes sobre los cuales pagan una comisión. Además de encargarse de negociar con los proveedores, compañías aéreas, traslados, etc., los precios de los servicios brindados por cada uno.

Elementos del canal de distribución en la Intermediación turística

Los canales de distribución son una pieza clave dentro de la actividad turística, pueden ser múltiples, pero todavía son más las distintas combinaciones entre los diversos intermediarios. Así, es posible la intervención de varios eslabones de la distribución. A continuación los elementos más relevantes del canal de distribución turístico:

· Agencias de viaje.

· Canales de distribución electrónicos.

· Hoteles.

· Otros

(por ejemplo

las Ferias de Turismo, Convenciones, Encuentros, etc.).

Agencias de viaje

Siempre que realizamos un viaje lo podemos concretar de dos maneras: una es por cuenta propia y la otras es a través de un agente de viajes. En el primer caso es recomendable para distancias cortas o bien cuando el trayecto es conocido, como así también las paradas. Implica una elevada planificación del viaje. Se debe contar con reservas de antemano y/o conocimiento sobre las ofertas de hospedaje. La otra forma es a través de las agencias. En este caso la contratación radica, fundamentalmente, en las largas distancias, la seguridad y el desconocimiento sobre los destinos.

Si tomamos la siguientes cifras comprobamos los antedicho. En el caso de España, datos más recientes indican que de los 44 millones de viajes turísticos que realizaron los españoles en 2003, únicamente el 22,9% se reservaron a través de agencias de viajes. Cifra que difiere con respecto a los viajes realizados al extranjero, donde el 55% de los mismos son reservados en agencias de viajes. Hosteltur (Julio 2004).

Estructura del negocio de las agencias de viajes

Las agencias de viajes ofrecen una amplia gama de productos y servicios entre los que se pueden señalar los siguientes: venta de paquetes turísticos; servicios de transporte, incluyendo alquiler de autos, pasajes de avión, tren, autobús y barco; servicios de alojamiento en hotel, apartamentos y similares, incluyendo en su caso comidas, atracciones y transporte del destino de llegada al lugar de alojamiento; seguros médicos, de equipaje y similares, cheques de viaje y cambio de moneda; organización de congresos y viajes de incentivo; información sobre viajes, horarios y precios; e información y consejo sobre documentación, tramitación y aduanas relativas a los viajes.


Estructura de negocio de las agencias de viaje de EEUU

1996

1997

2000

2001

2002

2003

Líneas Aéreas

58

58

56,1

54

33,6

32,1

Cruceros

10

16

16,8

16,6

22,1

22,1

Hoteles

5

11

14,7

16

8,1

8,5

Alquiler de coches

5

9

8,1

8,8

5

4,7

Paquetes Turísticos

15

-

-

-

27,4

28,5

Otros

6

6

4,3

4,6

3,8

4,1


Desglose de los ingresos globales de las agencias en España (sin incluir mayoristas)


Ingresos (millones de €)

Cuota de participación en el total (%)

Producto aéreo (producción BSP de IATA)

4 000

36,4

Paquetes mayoristas*

3 700

33,6

Reservas de hotel (no incluidas en paquete)

1 800

16,4

Resto (transporte marítimo, terrestre y tren, congresos, seguros de viajes, aéreo por Internet y varios)

1 500

13,6

Total

11 000

100

Tipología de las agencias de viajes

Pueden distinguirse tres tipos de agencias de viajes: agencias mayoristas denominadas habitualmente turoperadores; agencias minoristas; y agencias mayoristas-minoristas. No obstante, por ejemplo, la Asociación de Agencias de Viajes Británicas (ABTA en sus siglas en inglés) no realiza una distinción clara entre ambos tipos de empresas porque los dos sectores pueden realizar actividad mayorista y minorista en distintos momentos.

Las agencias mayoristas o turoperadores constituyen un eslabón fundamental de la distribución de la mayor parte de servicios turísticos. Su actividad principal consiste en desarrollar actividades que implican producción y/o venta “a escala”: creación de producto para su oferta: elaboración y distribución de productos turísticos completos, mediante la fusión y combinación de productos turísticos de un destino (ensamble de productos turísticos), que suelen incluir desplazamiento, alojamiento, restauración y visitas guiadas, comercializándolos bajo su marca. Giants, una cooperativa de agencias de viajes de integrada por 1 500 miembros, dejó a un lado el nombre con el cual se identificaba desde hace 36 años para relanzarse como Ensemble Travel, un nombre que mejor refleja la naturaleza de la organización y proporciona una mayor flexibilidad para los clientes de la marca.

También realizan funciones de representación de proveedores (ej: hoteles de un destino) y consolidación de ventas. Otro elemento importante que caracteriza la actividad de los turoperadores es la evolución en los últimos años de las responsabilidades legales y la protección al consumidor, lo que además de constituir una responsabilidad más de los turoperadores es también una ventaja competitiva, ya que el consumidor sabe que cuando adquiere un paquete de un turoperador,

automáticamente obtiene la necesaria cobertura legal y un mayor grado de aseguramiento del disfrute del viaje adquirido, a diferencia de cuando compra servicios sueltos de diferentes prestadores de servicios.Inicialmente, sus clientes directos son las minoristas, y sus clientes indirectos son los viajeros.

Los canales de distribución empleados por las Agencias Mayoristas/ TT.OO son los siguientes:











- Venta a través de canales propios

- Venta a través de canales propios y a través de agencias de viajes minoristas

- Venta a través de agencias de viajes minoristas

Habitualmente poseen un gran poder de negociación como consecuencia de su tamaño, concentración y gran capacidad de compra que les permite establecer las condiciones de compra a sus vendedores, generalmente atomizados y de pequeña dimensión.

Las agencias de viajes minoristas son el puente más cuantioso dentro del canal de distribución. Entre los productos comercializados que comercializan se incluyen:

  • Paquetes provenientes de touroperadores, donde el producto viene totalmente definido o definido en muy alto grado, si bien cada vez es mayor la flexibilidad en algunos aspectos como el tipo de alojamiento o extensiones del viaje.
  • Productos básicos que generalmente son requeridos ante una demanda específica y explícita de un cliente: transporte, alojamiento, u otros.
  • Productos complementarios: seguros, espectáculos, visitas y excursiones, renta de autos, cambio de moneda extranjera.
  • Pasajes aéreo y alquiler de vehículos.

Las características básicas de las agencias de viajes minoristas son las siguientes:

  • Actúan como intermediarios de las agencias mayoristas en la comercialización de paquetes turísticos.
  • Elaboran productos específicos (ensamblan) bajo demanda y, en ocasiones, para su oferta, contactando con una gran variedad de proveedores con los cuales deben contratar para poder combinar los diferentes servicios de alojamiento, transporte, seguros y otros.
  • Están en contacto con el cliente final y por tanto pueden ejercer un papel determinante orientando la decisión del turista hacia unos u otros destinos o productos.

En la mayoría de los países las agencias de viaje minoristas son muy numerosas - contrasta con el alto grado de concentración predominante entre los Touroperadores - y ofrecen servicios muy parecidos cuando no iguales. Actúan como intermediarios entre la demanda y la oferta, comercializando los productos, proporcionando un punto de venta para la adquisición de diversos productos y ofreciendo una fuente de información de dichos productos.

Ejemplos de Intercambios/ Transacciones entre los intermediarios y proveedores

INTERMEDIARIOS PROVEEDORES

Agencias Mayoristas

Agencias Minoristas

Cupos de Alojamiento (sin/con pagos previstos)

Hoteles

Descuentos por volumen (precios inferiores al “precio publico”)

Agencias de viajes minoristas

Cupos de asientos (prepagados)

Líneas Aéreas

Comisiones

Agencias de viajes Minoristas

Comisiones

Touroperadores

Agencias virtuales online

Comisiones Por ej.: 5 dólares por cada reserva

Líneas Aéreas

Hoteles

Rent a Car

En el primer caso de la tabla algunas agencias efectúan reservas antes de realizar la venta del paquete turístico. Esto puede realizarse siempre y cuando se conozca el volumen de ventas proyectado. Cuando el volumen supera el previsto se obtienen descuentes de las cadenas hoteleras. Siempre el precio deberá ser inferior al precio público. Un hotel no debería ofrecer el mismo precio al turismo receptivo.

Lo mismo podríamos decir sobre las líneas aéreas. Las agencias efectúan reservas sobre asientos prepagados y las líneas aéreas realizan importantes descuentos de hasta un 40% del precio público. Cuando una agencia vende un pasaje aéreo cobra una comisión que va del 5% al 10%. Las agencias virtuales cobran comisiones por todos los negocios hechos.

Las Agencias de Viajes también pueden clasificarse en Emisoras y Receptivas. Las diferencias entre ellas se expone en el cuadro siguiente:

Diferencias entre las Agencias de Viajes Emisoras y Receptivas

Características

Emisoras

Receptivas

Situadas en:

El ámbito geográfico donde residen los viajeros.

Los destinos de los flujos turísticos.

Su oferta se dirige a:

Las personas que proyectan viajar, y a las entidades que propician los viajes.

Las agencias de viajes emisoras y, complementariamente, a los viajeros que llegan.

Facilitan

La realización de los viajes, vendiendo los derechos de uso de los servicios que se necesitan para realizar los viajes.

A las agencias de viajes emisoras la contratación de los servicios en tales destinos.

Cercanas a:

Los usuarios de los servicios turísticos (viajeros).

Los proveedores de servicios en el destino.


Las agencias de viajes receptivas son las que más información y mejor conocen el destino -de ahí que pueden darle un valor diferencial a éste-, y las que mantienen un contacto más estrecho con el cliente durante gran parte de la experiencia turística de éste, por lo que en definitiva son las principales responsables de convertir en realidad los sueños que el vacacionista tiene cuando contrata un viaje.

Su actividad principal es integrar todos los servicios en el destino, ya sean el alojamiento, la transportación, la asistencia y guía, y la alimentación, entre otros, garantizando que en su conjunto sean atractivos, variados, económicos y accesibles.

TUI que constituye el mayor grupo turístico mundial dispone -ya sea en propiedad o con parte en las acciones- de agencias de viaje receptivas en 16 países.

Estas agencias incluso pueden crear nuevos productos turísticos internos, es decir, excursiones exclusivas que solo ellas comercializan con o sin la necesidad de comunicarlo al touroperador o emisor al captar un importante flujo del mercado que viaja por cuenta propia y prefiere planificar su propio viaje.